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j9九游会-真人游戏第一品牌内容、人群、商业生态:“今日头条”在变化

加载中... 2024-02-04

  从品牌视角看,今日头条又围绕创作者生态、内容IP、灵活的商业产品项目,为品牌提供了多元化的商业解决方案。

  具体到实际操作中,广汽本田皓影与今日头条《众说好车》项目的合作便是◆“一站式服务”的典型案例——投前,巨量云图诊断发现子品牌皓影在头◆◆、抖双端的用户评论净情感值低于行业品牌均值,且安全性的负向属性较低,基于这一痛点,头条◆◆、抖音双端联动,发起话题#安心值十万加#,并邀请优质创作者在话题下进行产品深度解读,精准、长效辐射潜在人群。项目结束后,头、抖双端的用户情感值分别提升了32.6%、72.7%◆◆。

  内容是非标的,爆款很难复制,如何找到内容投放的确定性?每天数不尽的媒介、内容◆◆、热点充斥着互联网,用户的注意力被极度分割,如何对抗信息爆炸的环境?用户的消费需求更加理性克制,被打动的“阈值”越来越高,品牌信息该如何自然地与优质内容结合?品牌大手笔投放内容营销后,流量难以沉淀、转化路径不清晰◆◆、效果玄学,又该如何完善?

  《2022今日头条营销价值洞察报告》(以下简称报告)显示,今日头条每日有150万条内容被发布,每天的内容阅读/播放量超50亿。海量的内容,来自于平台不同身份背景的创作者们——目前平台内入驻的头条号账号达237万,他们中有权威专业的专家学者,有幽默风趣的网红创作者,还有深耕数码、科技等垂类的圈层达人,他们用适合自己风格又能传递知识的表达方式,收获了粉丝的关注和认可。

  整体来看,今日头条的用户覆盖既◆“广”又◆◆“深”。广度不只是体量上的广,从年龄、地域、职业等细分层面的覆盖也相对更全面,这也为后续品牌选择匹配受众与地域做了铺垫;而从深度上,用户的高粘性与高活跃度可以有效转化为目标消费人群,为营销带来更大的助力。

  事实上,既有内容也有人群的内容信息平台有很多,国内的门户网站、搜索平台,国外的Buzzfeed、Quora,Breaking News等等。他们的内容价值与人群价值同样值得肯定。但今日头条与之不同的是,除了有完整的内容生态,更有完整的商业生态◆◆。

  这些痛点就摆在这儿,怎么解决?今日头条的变化给我们带来了一些启发。今年是今日头条的十周年,它已经和从前大不一样——多元化的内容兼顾大众与小众,用户活跃度与粘性进一步提升,消费转化链路也在进行升级。从内容到人群,今日头条不断与用户的变化共振,这也使得其成为打通诸多内容营销痛点的钥匙◆NG南宫28官网登录

  原来平台在为品牌主提供营销解决方案时,往往是“单线思维”来做,单纯的硬广露出◆、信息流等标准化资源,很少会针对性治疗,最终投放的效果也不尽如人意,而在今日头条,平台借助内容IP、达人优势,更针对性输出整合式解决方案,品牌可以收获事半功倍的效果◆。

  投前平台针对性洞察上一代新机的反馈及痛点,找到新机的核心卖点与打法,随后在站内开启◆“朋友多一起看”的新机开箱直播,同时邀请多圈层创作者发布视频共创,并为优质视频投放“头条号外”,释放内容的长尾效应。最终新机的总曝光量超过2.7亿,相关话题刷屏头条热榜,登上科技榜TOP4,机型热榜TOP1。

  OPPO Find X5与《科技上新了》的合作是另一个典型案例。众所周知,高客单价、低复购率、长决策期是3C行业投放时的典型痛点,尤其是新品发布很难破圈层打出认知,但此次OPPO在头条上找到了新的营销增量。

  一类是刚需信息,由权威媒体发布、与我们生活工作息息相关的内容◆。这类内容严肃而硬核,专业又可靠。人始终是社会性群体,因此这类信息是绝对的刚需,核心刚需内容的外延还会有一系列的解读、补充信息等,用户能在此通过更多的推荐、主动的搜索得到刚需信息的满足。

  今日头条依托巨量星图,可以洞察不同品牌的营销诉求与痛点,通过传播任务、直播任务◆、投稿任务等不同合作方式提升达人与品牌的匹配效率,方便品牌主明确合作目标◆◆。在这个过程中,达人作为“介质”,将品牌信息植入内容中,用内容与用户达成交流沟通◆。

  圈层化的兴趣内容虽然小众,但粉丝粘性和活跃度更高。近几年今日头条也在拓展垂类内容的覆盖面,目前共覆盖了100+垂直内容领域,包括财经、汽车、科技科学、数码◆、文史、健康、游戏,相关领域的◆“大咖”们入驻,也提升了内容的可信度和多元性,最大程度满足了不同圈层的用户喜好。

  丰富且优质的创作者是宝贵的内容资产,也是平台商业生态中不可或缺的一环。一方面他们是内容产出者,为内容生态带来“源头活水”,另一方面他们又是“桥梁◆◆”,参与商业活动,链接品牌、用户、服务商等诸多角色◆。

  此外,微头条、文章、直播、问答、专栏、视频等内容体裁又为创作者们开辟了更自由的创作空间新闻中心,用户也能基于自己的喜好去浏览消费,《报告》中显示,微头条、问答、视频等新体裁是平台最受欢迎的形式,每天消费量占头条整体超2/3。

  从以上案例中可以看出,平台在为品牌提供更精准◆、一站式的服务时,◆◆“硬件”在其中发挥的作用不可忽视。例如融入阅读场景中的◆◆“头条号外”,“彩蛋+错层”样式的信息流3D浮层等流量产品应用,以及组合产品项目Bigday、真知达人优选团;巨量云图的投前诊断、投后效果追踪等应用,都进一步提升了营销效率。

  刚需信息、兴趣垂类的双布局,再迭加全天候的资讯场景,今日头条的用户画像呈现出强粘性、高价值的特征◆◆。

  另一类则是多元的兴趣内容,人们对于这类内容的需求呈现出多元化◆◆、深入化的趋势,颗粒度越来越细,对信息增量的要求越来越高。因此内容布局也要变得多层次才能满足这样的内容需求,而垂类的内容又为小众的创作者提供了创作和成长空间,更多元的内容从中产生,一个良性自循环就此形成。

  从用户视角看,平台的个性化推荐兼顾公私域,提供“千人千面◆”的资讯信息,能够让用户在站内收获“想什么看什么”的使用体验,分发精准、高效触达。内容阅读◆、互动、搜索等场景都有相应的技术做支撑,用户的观看体验不会被强硬打扰,润物无声中传递品牌理念。同时平台打通了交易转化的最后一环,对于感兴趣的品牌内容j9九游会 - 真人游戏第一品牌,用户可以通过落地页跳转、内容电商购买、外链跳转一键完成购买,“所见即所得”◆。

  根据分布与特点,今日头条将用户分为八类人群,分别是高知高消的都市中产、悦己消费的精英白领◆、追求潮流的新晋打工人、乐于尝鲜的小城青年、闲有所爱的小城中老年、品牌至上的小城妈妈、注重品质的都市以及追求实惠的小城家庭主妇。这八类人群正构成了当下的主流消费群体,有更强的消费意愿和更高的消费能力。

  例如拥有329万粉丝的着名三农学者“温铁军”善于将乡村振兴、生态化建设等宏观大事拆解成生活小事,用通俗易懂的语言完成知识传播;还有从专业视角剖析宏观经济大势的◆◆“巫师财经”,极少追热点,用更长的时间和更多的精力打磨长尾内容;科普圈“顶流”无穷小亮入驻头条后,凭借扎实的博物学积累和对热点的敏锐度持续输出优质视频内容,让更多用户爱上自然科普。

  社会资讯内容是大众向的刚需,央视新闻、人民日报、新华社等权威媒体,中国经济周刊、36kr等商业媒体,聚焦社会热点话题发布最新时事解读,让大众更了解国事、开拓眼界◆◆。

  过去几年里各种平台想要“再造一个今日头条”,却都以失败告终,现在想要复制出今日头条也几乎是不可能。而以上种种,从内容到人群再到商业生态,正是今日头条不可替代的价值所在。

  2012年,今日头条上线,平台基于用户兴趣推荐个性化内容,让资讯内容实现了从◆“搜什么看什么”到“想什么看什么◆◆”的转变,超越了门户带来的价值,也更高效地满足了用户需求◆◆j9九游会 - 真人游戏第一品牌。之后十年,今日头条进一步升级迭代,吸引不同圈层的创作者扎根于此,内容愈发丰富、多元。

  获取信息是人类生存的基本需求之一。总的来看,今日头条将大众必需的两大类内容有机融合:

  ◆◆“You are what you read”这句名言直译过来的意思是“正是你阅读的信息内容造就了你◆◆”。这其实说的正是内容与内容背后的人群的关系。随着今日头条内容层次的丰富,核心专业内容的提升,今日头条用户的特点也发生了变化。

  在海量内容的基础上,今日头条的内容又被划分为不同的垂类层级,平台整合权威官媒、商业媒体以及圈层化自媒体,按照兴趣标签分发信息,进一步实现让“对的信息”找到◆◆“对的人◆”。

  此前人们对于信息流◆、对于信息广告、对于内容营销的理解太过狭窄,是流量买卖跑ROI的逻辑,但如果大家都抱着这个心态来做营销,只会把量买得越来越贵,而无法撬动更大的流量杠杆。今日头条用内容打开了流量的围墙,并且打通全链路承接住了流量,帮助品牌在当下既做好用户经营又要保证销售转化,使品牌可以在今日头条完成一站式的流量经营。

  从用户的构成来看,今日头条男性用户占比55%,女性用户占比45%,36岁以上核心用户占比超70%,是家庭消费的主要决策者。地域分布上,北京、上海、成都、广州等一线、新一线用户对今日头条的偏好度更高,高线%。学历上,本科以上占比19%,月均收入◆、线上消费力远高于网民大盘。

  另外,头条的用户活跃数据可观。《报告》提到,有78%的用户会对感兴趣的内容点赞、评论、转发,视角放大,今日头条全体活跃用户数居新闻资讯平台首位,从用户留存来看,头条用户次日留存率约为80%。

  每天有数不尽的信息被生产,如果营销逻辑还是以内容为中心、以品牌为中心,就很容易迷失在碎片化的信息时代,而以“人”为中心,根据人群的消费特征去做营销,精准率与触达率自然事半功倍。从这个视角来看,今日头条的用户价值正可以满足品牌的多样化需求。

  无论是内容创作,还是品牌投放,都是以用户为逻辑支撑,内容是为了让人观看而创作,品牌也是因为目标人群而投放,“人”才是重要的资产。

  当然精准匹配达人帮助品牌做营销只是第一步,品牌建设是综合、长线、系统的过程,这就要求平台方为品牌提供更整合系统向的一站式解决路径,精准满足品牌的营销需求◆◆。

  营销是从曝光走向转化的过程,在整个过程中,人群触达的广泛程度、营销玩法的丰富性以及转化链路的流畅性都对转化效果有所影响◆。对于内容平台来说,做内容营销,除了做好前端的种草,打通转化链路、完成交易闭环也是必要的,基于这一逻辑,今日头条的商业生态不断完善升级。